El comportamiento animal, incluyendo el humano, así como sus organizaciones responden en gran medida a la lógica de “acción-consecuencia”. Es en realidad una lógica egoista, pues normalmente llevaremos a cabo aquellas acciones que tengan consecuencias favorables a nuestros intereses.
Por supuesto, existen otros mecanismos que según las circustancias pueden tener más peso que lo expuesto anteriormente. Y también hay casos en los que el agente es incapaz de evaluar todas las posibles acciones ni sus consecuencias. Por tanto, existe cierto sesgo de preferencia hacia acciones conocidas y evitar las de mayor incertidumbre.
Básicamente existen dos maneras de incentivar, o influir, una acción frente a otra considerada peor por parte del que manipula el contexto, establece las reglas del juego o diseña un sistema: